Geloof in je eigen kracht. Maar bekijk vooral eerst de concurrentie.

Een paar jaar geleden vroeg ik een startende ondernemer die een soort digitale postbus wilde ontwikkelen wie zijn concurrenten waren. ‘Ik geloof in mijn eigen kracht’ zei hij na een korte stilte. ‘Supergoed, maar doet je doelgroep dat ook?’, vroeg ik. Concurrentieanalyse is een bron van kansen.

Als je een goed idee hebt, waar je veel energie van krijgt en een enorme toekomst in ziet, dan wil je graag geloven dat je de eerste en vooral de enige bent met dat idee. Dus het laatste waar je op zit te wachten is dat degene aan wie je dat idee vertelt zonder op te kijken zegt: ‘O, dat bestaat al en het heet Flooopsy.com’. Dan verandert het spel ineens van een zoete droom in een harde werkelijkheid met tactische beperkingen en kansen.

Het is dus begrijpelijk dat de startende ondernemer of intrapreneur in een corporate niet als eerste gaat kijken welke concurrentie er allemaal te vinden is. Dat komt later wel, eerst het Lean Canvas maar eens afmaken. En alvast ontwerpen, want dat is (echt!) het leukste dat er is.

Er zijn maar weinig startups die na een maand of twee het hele concurrentieveld op een whiteboard kunnen uittekenen als ik de vraag stel wie de competitie is. Toch zijn dat wel de (corporate) startups die in mijn ervaring het verste komen.

En ik vermoed dat je in een dag op Google al 80% van de concurrentie in beeld hebt. Daar kan je dus al gelijk mee beginnen. Maar er is meer, en ik heb zes redenen waarom de tijd die je steekt in concurrentie-onderzoek de moeite waard is. Ik bazuin ze naar hartelust rond in mijn nieuwe baan, en deel ze ook graag hier.

1 ‘Waarom niet?’

Stel, je vindt geen enkele concurrent. Niets dat ook maar in de buurt komt. Terwijl iedereen, toen je vertelde waar je mee bezig was, zei ‘Joh? Dat klinkt wel heel logisch! Is dat er nog niet?!’ Waarschijnlijk deed je toen nog een schreeuw van geluk, maar dit is wel het moment om je de vraag te stellen: ‘Waarom eigenlijk niet?’ Die vraag is vaak moeilijk te beantwoorden, omdat iets dat er niet is zich an sich natuurlijk maar lastig laat bestuderen.

Als jouw idee het antwoord op die vraag overleeft, dan pas heb je iets in handen. En ‘niemand zal wel op het idee gekomen zijn’ is vaak niet het juiste antwoord, jammer genoeg.

2 Het Klantalternatief

Vaak — zeker als je een nieuwe productcategorie introduceert zoals de Ipod — zijn er naast vergelijkbare producten ook de client alternatives, zoals ze in het Lean Canvas genoemd worden. Een concurrent van Senz Stormparaplu is de Impliva, maar een klantalternatief voor Senz is een regenpak, een wegwerpplu of gewoon keer op keer zeiknat worden. Vaak worden de klantalternatieven over het hoofd gezien, terwijl die vaak een enorm ‘marktaandeel’ hebben en heel andere pains en gains bedienen.

3 Problem Fit: check!

Als er tien concurrenten zijn die succesvol zijn en al een werkende en verkopende oplossing hebben, dan kan je dat zien als bevestiging van de de Problem Fit. Immers; als nat worden in stormachtige regen geen probleem was geweest, dan zou de stormparaplu niet zo’n succes zijn.

‘Mooi, dan kunnen we Problem Fit afsluiten’, zou je denken. Ja én nee, want stel dat jij de elfde aanbieder wordt op de markt, hoe ga je dan ambitieus marktaandeel pakken?

Inderdaad, door de beste te zijn met je oplossing. En dat doe je bijvoorbeeld door de tekortkomingen van de andere concurrenten op te lossen. En welke dat zijn leer je in … de Problem Fit fase. Even goed valideren dus nog. Maar nu weet je wel waar je moet zoeken, en je hebt een voordeel: er zijn al tien MVP’s voor je gebouwd.

4 Het goedkoopste 80% MVP

Als je een concurrerend en enigszins gelijkende product of dienst vindt die al op de markt is, heb je een gratis MVP om mee te testen hoe de overeenkomsten met jouw idee in de praktijk uitpakken. Je zoekt gebruikers op, vraagt of je eens mag kijken hoe zij het product gebruiken, wat ze er goed en slecht aan vinden en je leert gelijk ongelooflijk veel over hoe het beter kan.
Wat betreft die stormparaplu: dat knopje floept er opeens af na een paar keer, en verlies je in de regen. Dat kan beter.

5 De Haas

Bij de hondenrennen hebben ze een mechanische haas meelopen die nét wat harder gaat dan de snelste hond. Die helpt om het beste uit het beest te halen.

Als er concurrentie is, kan je vaak wel wat grip krijgen op hoe zo’n startup het doet, met hoeveel vrouw/man ze zijn en hoeveel funding ze hebben opgehaald. Dat leert je iets over het mogelijk te halen succes, en zet een aardige benchmark voor je groei de komende tijd. Ophouden met blaffen en hup, erachteraan!

6 Waar ga je over praten?

Stel, je hebt de Market Fit fase bereikt. Waar ga je over praten als je je product aan de man gaat brengen? Over je Unique Selling Points, waarschijnlijk. Maar als je niet weet wat de overeenkomsten zijn met de concurrentie, kan je ook niet vertellen wat de verschillen zijn. En in positionering zijn deze points of parity en points of difference cruciaal. Met de eerste definieer je de categorie, zodat mensen snappen welke jobs to be done je product of dienst oplost: ‘Ah, een stormparaplu!’

Met de verschillen leg je uit waarom de doelgroep juist jóuw product moet kopen. ‘Droog in drie minuten’, ‘20% meer oppervlak’, ‘geen knopjes’ en zo meer.

En geloven in je eigen kracht dan?

Geloven in je eigen kracht is een voorwaarde voor prestaties, daar ben ik van overtuigd. Als jij er al niet in gelooft, waarom zou je doelgroep dat dan doen? Maar daarnaast de kracht van de ánder kennen is inspirerend en cruciaal om te weten hoe je kan scoren.

Want de doelgroep heeft uiteindelijk maling aan jouw dromen, je toekomst en je ego. Die kiest onderwijl gewoon wat zij of hij denkt dat de beste waardepropositie is.